浅谈新科技对广告传播的影响

摘要

随着新科技的发展，广告有了更加丰富多彩的内容和表现形式。而新科技所带来的新媒体的出现和传播革命的再一次兴起也影响了广告传播。在此文中，我将浅谈新科技所带来的对广告传播的影响以及谈谈我对广告传播的未来的看法。

关键字：广告传播 新科技 影响

前言

广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。广告传播是以盈利为目的，企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播。广告传播的核心是信息，广告信息都要由两方面组成：说什么（内容）和怎么说（方式）。随着新科技的发展，广告传播也发生了一些新的变化。

一、新科技背景下广告传播的现状

（一）传统媒体衰落，网络媒体兴盛，媒体融合之路开启，广告传播媒介变化。随着新科技的发展，以报纸、杂志为代表的传统媒体逐渐衰落，广告额下滑。数据显示，中国传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志）已连续数年下滑，仅2015年一年就跌了7.2%，广告主迫切需要更高效、更精准的触达用户的渠道。传统媒体作为广告的传统媒介的份额下降，新媒体如雨后春笋，网络社交以及媒体广告成为强有力的广告传播形式。几乎所有有一定实力的传统媒体都开始发展新业务，转移资金重心，走向媒体融合的道路。在腾讯2019年3月份公布的最新一期财报中，2018年腾讯网络广告收入达到581亿元，占全年总收入的近20%，这一份额已连续三年保持在两成附近，成为腾讯最稳定和重要的收入来源之一。商业资源逐渐由传统媒体流向网络媒体，广告传播的媒介逐渐转移到网络，社交和媒体广告蓬勃发展的态势暂时很难改变。

（二）广告的传统业务体系被打破，广告传播的玩法改变。国际品牌协会亚洲区主席董立津先生来南昌大学做关于创意星球学院奖的宣传时提出了——广告的专业范畴和服务价值将碎片化、广告专业资历价值已经崩塌和专业小团队在特定领域完胜大公司的三个现象。的确，在新科技的迅猛发展下，广告业出现了一些值得思考的现象。

1.广告的门槛降低，广告人以及广告传播的专业性面临挑战。新科技发展所带来的是信息过载、技术下移和广告人进门门槛的降低。“人人都能成为广告人”成为可能。新科技的背景下，资深广告大师们比较尴尬。沿着旧地图，找不到新大陆。过去的成功经验，今天反而可能成为适应新科技现状下的阻碍。管理趋向高效的扁平化，金字塔架构宣告结束，大师们再没有机会指点江山。新派广告人喝着互联网的奶长大，对潮流文化了如指掌，天然适应当下的传播生态。大师们在新环境中不知所措，年轻人也在摸着石头过河——这就是意味着，目前这个行业没有专业可言。也就是董先生说的广告专业资历价值的崩塌。新科技所带来的另一个问题是处于互联网环境下的普通受众也可以成为广告的传播者（即传播学中“每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色”），广告传播的成本下降，（互联网上的）每个人都是一个社交圈的一个节点，只要通过网络媒体和社交圈，广告就可以传播到更大范围。这样的坏处之一就是由于广告传播者专业性（普通受众可能没接受过广告学的专业性学习）的不确定性可能会导致广告质量、效率的不确定性以及导致的广告传播效果的参次不齐，让广告传播的专业性面临挑战。

2.广告传播媒介、形式多样，广告制作商不可能一家在所有形式都独占鳌头。微信公众号、微博V号、短视频、App、自媒体等广告传播媒介和直播、口播、弹窗、弹幕、等广告传播形式的兴起发展给广告传播提供了良好的生长土壤。但是广告的形式仅限于平面、影视、H5等，用户的时间也是相对固定有限的，相比而言，品牌和需要做的广告实在是太多了。一家公司甚至是商业巨头即使是在所有形式里都做了广告创意，也随时可能被别的创意比下去。商业巨头企业可能有资金去更好地接触和利用新兴的广告形式，首先拥有“引爆点”，但是它们不一定能在这个形式领域下做出最好的受用户喜爱的广告传播创意。再多金、土豪的企业也可能被小企业或者专业小团队以某一传播形式的优质广告创意超越。

（三）人工智能在广告传播领域的应用——程序化广告的投放。AI的兴起和发展总是带给我们惊喜。AI在媒体和广告方面的应用异常广泛，从广告定向，内容管理和创建，或动态定价，欺诈预防、用户行为预测和产品推荐，到程序化购买，销售预测到个性化网页和APP制作等都可以发现AI的“智慧”。AI和互联网大数据的结合的结果就是——广告主不仅能够凭借这些技术预测到每位客户的反应，还能生成创意作品，制造投放计划即实施程序化广告投放并获取受众的即时反应（反馈）。以阿里为例，阿里巴巴的电商平台包括了一系列基于AI的功能，比如阿里巴巴虚拟店铺上的信息会基于用户的不同喜好和浏览记录等出现个性化的显示推荐。人工智能对广告精确度和效率的提升，发挥了巨大作用，提高了广告主的信心，为广告传播的丰富化、多样化提供了可能。

（四）多样化与个性化的权衡，广告传播的模式丰富。

1.受众变用户，目标受众（用户）思维与选择变化。随着新科技的发展，越来越多的人成为了“网民”，新一代网民也已经出现。在2019年1月腾讯·企鹅智库发布的《2019-2020中国互联网趋势报告》中提到：五线及以下城市，包括农村，是互联网新热土；随着新网民进入，移动互联网消费将从“碎片化”转向“板块化”，中型内容崛起；新技术普遍成熟，将在基础层给互联网创新提供更高效率，但在前端，模式创新的关键还是抓住新网民……互联网的普及给广告传播提供了更加广阔的市场和发展潜力，与此同时，也给广告传播增加了难度和更多的不确定性。作为自由表达的空间，互联网让用户的各种思潮和反馈有了公共显示的空间，同时，用户自身因为自身性格特点、喜好、人生际遇等的不同，对广告也会进行选择与“把关”，这就需要广告主在思潮的多样化与用户自身的个性化之间进行权衡，但是在新科技的帮助下，这点或许并不是难点。除此之外，受众阅读习惯与媒介接触方式的转变也是广告传播者需要考虑的因素。

2.广告传播的传播路径趋向与传播层次的变化。在新科技的背景下，广告传播的路径不论是一对多，一对一还是多对多都显得更加丰富，此外，多对多的传播路径也有了更大的发展优势。多对多的传播路径即用户主动传播，传受结合，信息在诠释中被转发，具有了体验特性，相较于一对多的硬植入式广告，它来得更加“软”，包容性和互动性更加突出，更加符合现代的广告设计土壤。至于传播层次，不论是二次传播还是社会网络传播，在新科技的发展背景下，也呈现出了蓬勃向上的趋势。互联网的普及，网民数量的不断增加，人们发言权的真正落实，舆论领袖重新得到重视，他们作为一个个的广告传播节点（或者依托自媒体），使广告传播更加迅速、有效。

3.广告传播模式的迭代。在新科技的背景下，广告市场出现“移动端为王”的说法，而营销模式也更倾向于年轻化、个性化、小众化和碎片化等。在互联网时代，消费者信息接触行为特征可用AISAS模式来概括，即注意、兴趣、搜索、行动和分享。即在移动端的趋向于年轻化的广告信息被作为“引爆点”被用户引爆，然后通过对广告的立体化传播让用户产生兴趣，吸引其去搜索引擎检索、了解，达成销售目的，并通过用户体验等方式让用户去分享广告，促进广告的二次传播。

二、新科技背景下我看广告传播的未来——内容设计创意为王

（一）“广告边界被打破，一切皆可为内容”。广告赚取的是用户的时间，而用户的时间又是相对固定的，最终还是内容为王。广告人（设计者）需要在甲方与创意间游走，在理性和感性间思考决策方案，在一个有限的空间内努力发挥最大的艺术创造力。知识储备决定创造力。过去的广告人，找资料上图书馆，看作品买Shots、Archive和戛纳、One show、D&AD等年鉴。2010年以前，世界范围还有很多机智、伟大的作品。信息爆炸时代到来，广告人找资料看作品轻而易举，但优秀作品并没有爆发性涌现，大多数依然平庸。2011年，"戛纳国际广告节"正式更名为"戛纳国际创意节"，主办方给出的说法是，我们欢迎任何形式的创意传播成果，而不仅仅是（传统形式的）广告。一年后，金瞳奖改变了微电影的定位，成为国内首个内容营销奖，正如广告门CEO劳博所言，广告的边界将被打破，一切皆可为内容。

（二）追求网络热点、接地气，做“平易近人”的优秀创意广告。随着新科技的发展，互联网给了人们太多便利，社会热点的出现，也催生了许多优秀的广告创意。2019年4月10日首张黑洞图像爆火，许多相关的优秀创意广告作品涌现。比如说“饿了么”的系列广告：“你看这个黑洞，是不是在提醒我去吃个甜甜圈？”、“你看这个黑洞，是不是在提醒我去吃个柿饼？”以及“你看这个黑洞，是不是在提醒我去吃个牛油火锅？”。除“饿了么”以外，知乎、麦当劳、招商银行、苏宁易购等许多企业也都出了许多创意满满的借势广告，掀起了一阵阵头脑风暴。雪佛兰利用方言合集和夸夸群来推出的广告也让人觉得创意十足。

（三）设计创意讲究人文思考。广告营销固然是以品牌利益和传播目的为核心，但忽略消费者体验是却是大忌，广告创意依旧需要考虑用户的理性诉求和感性诉求，爱情、友情、亲情依旧是使广告能够打动人心、让人记住的有效手段之一。随着新科技的发展，社交媒体的扩大，当时间来到2019年，在整体中国营销市场陷入某种鬼畜化、妖魔化、沙雕化的创意阶段，腾讯广告再次把用户提到广告营销的最前端。腾讯广告品牌升级后的全新标识着重强调了用户与全景连接、数字智慧、人本体验以及与客户和合作伙伴彼此融合、协作和增长的想法。广告讲究人文思考，是对用户的一种回归，对核心与“本”的强调，是从“交易”到“交情”和“共鸣”、“共情”的重视。

结论

新科技对现在的广告传播产生了巨大影响。不论是广告传统业务体系的迭代、传播媒介的多样化、传播路径的交互式趋向还是传播内容的热点化、个性化处处都得益于新科技的不断向前发展。但是，不论新科技如何变化发展，广告始终要“以人为本”，用户是核心的思想是现代广告人甚至是传媒人也要一直牢记于心。

参考文献：

广告学概论/《广告学概论》编写组编.——北京：高等教育出版社，2018.4，第15页

张雅蒙：《腾讯的581亿，震动了整个广告圈》，《广告门》，2019.03.29

范耀威：《2019广告业八大观察》，《广告门》，2019.02.15

《人工智能如何改造广告行业？》http://wemedia.ifeng.com/31683466/wemedia.shtml

.广告学概论/《广告学概论》编写组编.——北京：高等教育出版社，2018.4，第234页

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